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微信群的运营思路及方法策略

时间:2016-10-03   文章来源:马海祥博客   访问次数:

“群”是社群运营中不可缺的,很多社群都会用群来做冷启动或者用户的后期深度运营,还有很多电商、品牌会将群用作辅助和延伸传统的CRM管理。

微信群的运营思路及方法策略-马海祥博客

“群”将同型用户聚集到一块,让他们在特定的活跃周期内进行快速的交流,这些发散的群,想要发挥价值就离不开运营,运用恰当的运营手法,群也可以做好用户圈层及深度服务。

一、微信群的局限性和价值

基于系统、人工层面去做用户圈层及深度服务,在面对升级的用户服务体系会出现一些局限,例如:

1、用户无法快速高效的响应系统发出的信息(EDM/短信定向发送)。

2、用户的反馈不一定是及时与真实的(客户回访)。

但微信群可以解决这些问题:

1、用户覆盖的触及成本小。

2、用户反馈、处理及时。

3、能引导用户做真实反馈。

4、节省人工维护成本。

同型用户在微信群中互动所表现出的行为跟反馈,这对于运营数据来说,会起到很重要的补充、延伸作用,特别是在数据量不足的情况下(关于微信公众号的数据分析方法,可查看马海祥博客《微信公众号运营者该如何运用数据统计分析模块》的相关介绍)。例如:

1、种子用户在微信群的行为表现,可以提供给产品经理很多有价值的信息。

2、电商的老会员在微信群中对新品体验的反馈,也会在一定程度上对后续新品营销策略有影响。

二、微信群的运营思路

这里主要讨论微信群,除了因为微信群是目前蓄客圈层比较有力的工具之外,微信群产品对于移动端用户转化的体验比较好、路径相对短。

想要运营好微信群,就需要先了解目前微信群存在的常规价值形态:

微信群的运营思路及方法策略-马海祥博客

微信群与QQ群等其他群组相比,会有一些“特别”的属性,这些属性会决定用户圈层及深度服务的运营方法:

1、微信群更容易出现劣币驱逐良币

QQ群中偶尔会出现一两条刷屏的广告,对于群员的影响会相对弱一点。但是如果在微信群中出现,特别对于高质量的微信群而言,这将会被即时清出群或者刺激群内一部分人退群。

这就意味着,群运营管理员除了高频的关注到群内的动态之外,还需要制定并且执行引导良好的群氛围。没有运营手段介入的群,会越来越多的广告跟三俗内容,没有价值的闲谈,这样的微信群很容易就会随着私下加好友而失去存在的意义。

2、微信群产品特性强调社交效率

微信群更推崇高效的社交,从产品表现上可以看出:

(1)、封闭的群环境(扫群二维码满100人就不能继续扫码加入)

(2)、即时最新信息(虽然有最新消息提醒,但红点信息数量过大容易让人直接选择不查看)

(3)、提醒功能(@提醒功能可以隔离无关信息)

(4)、微信群更加强调社交效率,筛选出跟自身关联性最大的人及信息进行沟通。

常见的一种情况是,在QQ群,会存在几个核心成员在沟通,更多人处于潜水但不退群的情况,但是在微信群中,如果几个核心成员进行灌水沟通,无关信息红点过多,很容易就会刺激其他微信群员退群。

3、临时群与长期群的差别明显

虽然QQ也有不同级别的群还有讨论组,但是临时性及长期性的区别没有微信群表现的明显。微信群的临时群存活期大概1周,长期群存活期一般会在30天以上。

在价值表现上,临时群更倾向于事件驱动(红包群、培训会议等),而长期群更倾向于关系互动(同事群、班级群、跑步群等)。并非长期群就一定比临时群价值大,主要根据不同的运营目标确定搭建相应的群。

4、微信群受群员角色结构影响大

很多人觉得付费的群就比免费的群要好,主要是因为付出了代价。当然,这是其中一部分的原因,但隐含的原因是很多付费的群,因为有费用的支撑,可以构建相对完整跟合理的微信群社交角色。

微信群中的大咖(领袖价值),管理员(时间成本投入),定向邀请相同属性的人群(社交关系的价值)……这些角色因为有费用的支撑会相对到位。

当然,如果一个免费的群,具备一定的IP影响力,也可以吸引形成良好的社交角色结构,这样的微信群同样可以非常有活力。

5、微信群需要设置延伸的资源

孤立的运作微信群其实难度非常大,加上微信群的产品特性的影响,微信群需要建立适合自身的延伸资源,不管是具有一定用户数量的微信个人号、微信公众号,甚至是QQ群等,想让微信群可以发挥价值,需要设计好延伸资源的用户流动路线(具体可查看马海祥博客《如何运营一个微信群或QQ群》的相关介绍)。

三、用微信群做用户圈层及深度服务

上面说到微信群的一些特征,让微信群更适合做好用户圈层及深度服务,现在越来越多企业开始重视“用户圈层、场景社交、精准营销”,虽然有工具跟数据的帮助,但社交在其中发挥的作用也越来越重要。

相信大家也会有类似的经历,在特定场景刺激下产生了想购买一个产品的欲望,这时候那些发散的建议根本发挥不了太大的作用。

在面对那么多选择的时候,你开始倾向于找到同类型人的经验分享,事实证明这样子做出的购物决策也是相对精准高效的。

1、用户圈层

常用运营技巧:

(1)、定向邀请

(2)、设置进群门槛

(3)、活动筛选

用户圈层是一个微信群可以运营发挥价值的开始,在数据及用户分析的基础上,定向将同类标签的用户邀请进群,合理的设置群内用户的结构。

微信群的运营思路及方法策略-马海祥博客

例如,通过特定的主题活动,定向邀请相同需求的人加入群,在群内设置不同的角色,有第一批参与活动的体验用户,可以承载解答跟邀请等作用,有管理员相引导,还要有造势的用户,引导群关注力的转移。

2、深度服务

常用运营技巧:

(1)、定制

(2)、活动刺激

(3)、社交引导

群的深度服务,需要结合特定阶段的运营目的。很多微信群会在运营过程中消失,主要是缺乏了深度服务的驱动。前期圈层完成后,不同属性的群需要定制不同的运营方式,核心是群利益的运营。

微信群的运营思路及方法策略-马海祥博客

例如,一个首购用户群,深度服务的方向可以是种子用户的培养,也可以是复购的激活。根据首购的产品跟用户属性,推送相应的关联购物优惠,重复购物优惠等。

一个深度服务的群,还需要群规则及群互动的运营,仅有一群人的利益,而缺乏了互动跟规则的引导,最终微信群的效果可能比不上一个群发的通知。

3、代理商微信群

这是曾经操作过的一个例子,借助微信群做代理商的圈层运营及销售力激活的深度服务。主要是结合了代理商特性、产品营销特性去设置微信群及深度运营方向方式。

代理商圈层特性:地域性强、单品粘度强。

那时,代理商具有很强的线下特性,所以地域性会比较明显,另外产品策略的影响,代理商会出现单品集中销售的特征,很多代理商就仅仅销售某个单品。

适配着这个特性,我们设置了单品类的临时群+长期群,地域的长期群的方式。单品的临时群主要是基于活动吸引,刺激代理调动1层社交关系。

例如,参与单品相关的特定政策活动等,长期群主要是做单品服务。地域的群,主要是调动地域里具有影响力跟活跃度高的核心代理做维护,当然,偶尔也会搭建线下活动的临时群。

4、KOL+粉丝多中心点独立群

很多电商都会希望尽量的接触到C端的用户,都会尽量把用户掌握在自己手上做直接的连接运营,但是这个例子有点不一样。

KOL+粉丝群:KOL发起活动临时群调动粉丝。

区别于常规的用户群,那时候我们跟5个网红做粉丝定制活动,KOL结合定制的活动开始组建粉丝的临时活动群,在群内派发定制福利、参与活动,当然我们的营销活动同时植入在内了(当时在推新品)。

KOL在自己所属的粉丝群内,一方面享受内心的荣誉感,另一方面还享有用户转化带来的收益,定制的活动也会让参与的粉丝有更强归属感,粉丝群内互动氛围非常好。

虽然对于品牌来说,并没有接触到C端的用户(我们有配备一名群维护人员,但是不会主动去添加群内的用户做好友),但最终的销售转化效果还是很理想的。

5、零散群让用户快速聚集

在前阵子加入了一个创业的微信群(50人+,群内氛围比较好),有一天添加的群管理员在朋友圈发起了一个热点内容的群员征集,刚好我也对这个热点兴趣比较大,就加入群了。然后,我在群里看到了一个老同事,她跟我从事的职业相关度非常低。了解了一下,原来这个同事加入了他们另外的藏品讨论群,在接下来的时间,管理员有频率地开设了同城群、职业群等。

多个同型度非常高的微信群,进行高关联度的互动,可以保持用户基本的粘度跟活跃度。结合热点、标签需求、活动等,慢慢圈出并且扩大外围的用户进入到相应的群中(具体可查看马海祥博客《从传播学角度解构微信的传播特性及传播模式》的相关介绍)。

虽然目前看来,这些群并没有深度的运营起来,但是这也是用户圈层的一种不错方式。

马海祥博客点评:

微信群是微信矩阵运营中不可缺少的节点,但是要想运营好,并不是容易的事,除了要掌握微信群的落地运营技巧之外,更需要的是运营的思路,将同型的用户圈层,提供定制的深度服务,让用户可以在群内得到相应的利益,群才能满足最终运营目标的需求。

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