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腾讯微博为什么会败给新浪微博?

时间:2015-06-16   文章来源:马海祥博客   访问次数:

微博是中国的一种独特称谓,这种互联网产品模仿自一个叫Twitter的东西,这种东西早在2009年年初就已经在全世界发展得蔚为壮观,2009年新浪网开始把独立开发、模仿推特这种产品,并试图把它在中国市场全面铺开,2009年8月新浪微博就开始内测,之后隔了不太久包括搜狐、网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司多开始相继推出自己的微博产品。

腾讯微博为什么会败给新浪微博?-马海祥博客

2013年的时候,圈内就开始流传腾讯微博被腾讯抛弃的消息,到了2014年年中,流言的内容更加翔实:团队被解散,而腾讯的官方回应是:确实是有部分员工被并入微视,但团队没有解散,腾讯微博还将做下去,但几乎所有人都明白,腾讯微博不再是当年腾讯眼中的“战略级产品”,它的命运其实已经注定。

有媒体曾经这样总结腾讯微博在腾讯官方用语中的定位:

2010年财报,“我们已着手进行新阶段的投资活动,为未来发展奠下基础,其中之一的新举措是腾讯微博。”

2011年财报,“腾讯微博在2011年取得大幅增长……成为中国最大的微博,腾讯微博已做好准备抓住未来的商机。”

2012年财报,“随着中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。”

这三句话,在我眼中,勾勒出腾讯微博跌宕起伏同时也是奋力追赶新浪微博却又不得的三年。

1、腾讯OMG架构大调整:战略性舍弃腾讯微博

历时4年之久的“中国版Twitter”之争最终以腾讯微博落败而告终,腾讯网络媒体事业群(OMG)宣布进行架构调整,腾讯微博将与门户融合,同时在短视频应用App“微视”运营团队基础上成立微视产品部,由此,腾讯OMG也迈出了向移动垂直媒体发展的第一步。

按照腾讯的计划,OMG将视频业务明确划分为“版权合作”、“平台运营”、“产品技术”、“客厅业务”四个部门,腾讯微博产品运营团队将与腾讯新闻团队进行整合。

需要指出的是,作为曾与腾讯网、腾讯视频并称为腾讯网媒三大平台的腾讯微博,战略地位显然被弱化,这被业界视为腾讯微博在与新浪微博争抢市场中失败。

一位不愿具名的内部人士透露,腾讯内部较早之前就已经战略性放弃了微博业务,核心技术团队已分流,此次架构调整,微博部门虽未裁撤,但大部分员工被整合至腾讯网,微博部门仅留下部分人员维持日常运营。

对此,腾讯方面相关负责人回应称,微博部门并未撤销,仍正常运营,此次整合是业务层面的调整,不涉及人事,不会有裁员,只会有调岗。

另外,马海祥还了解到,作为社交媒体新形式的微博,爆发于2010年前后,偷师于国外大热的Twitter,新浪微博率先于2009年8月上线,并利用明星、大V效应吸引了大量用户群,随后,包括腾讯、网易、搜狐等多家互联网企业纷纷跟进推出自家的微博产品,然而,五花八门的微博产品均未修成正果,仅有腾讯一家依靠QQ的庞大用户群与新浪抢食微博市场,此番腾讯弱化微博,显然新浪微博成为“独苗儿”,而新浪微博在纳斯达克上市前也直接更名为“微博”。

腾讯微博与新浪微博的两种不同际遇着实在意料之中,这是由两家的基因所决定的,微博具有强烈的媒体属性,采用点到面的“广场式”传播方式,新浪门户网站基因重,抢了时间上的先机,配合有力的市场营销得以成功,与此相反,腾讯的核心业务QQ是一种点对点的社交工具,QQ的庞大体量给腾讯微博带来用户数的同时,也因用户多而杂使信息的准确性和权威性受到冲击,影响力有限,因此腾讯微博并未做成功。

不过,马海祥认为,腾讯完全放弃微博业务的可能性也很小,肯定也会等待有利的新时机谋求反击。

2、社交网络发展的规律性表明微博只能存在一家

在中国各大网站微博PK的最原始年代,就像今天各家门户网站都有各自固定的粉丝一样,产品几乎就是同质化的,但是并不妨碍不同的人在不同的平台上玩不同的微博,其实并没有什么不同,但是,在大多数情况下,人们还是会觉得自己玩的微博比对方玩的微博品味高一点(具体可查看马海祥博客《品牌微博运营的十大法则》的相关介绍)。

按照世界发展的一般规律,对于社交类的产品网站,只有明显的差异化+良好的用户体验才可以留住固定的客户(注:客户可以有很高的重复率),这就决定了它的竞争不像门户网站那样,而是非常之激烈,在类同质化的情况下,根本不会允许很多家并存,甚至只能存在一家。

像在国外Facebook、Twitter、Instagram都是靠明显的差异化留住客户的,说白了,你要让人感觉,他玩的是不一样的东西,没有哪个人会在两个差不多的玩具上耗费等价的时间,不像门户网站和专业性的网站,同时存在几家是司空见惯的。

中国微博的运营和它们之间的竞争也是这样,最先退出的是百度,接着退出的就是网易,搜狐微博和新浪微博的竞争在一定时间内也相当激烈,标志性的事件是2011年的姚晨与凌霄离婚,这两个人自打成为夫妻以来,姚晨的微博在新浪,林霄的微博开在搜狐,包括运营商和网民在内的人才瞬间发现,好像永远没法互粉,似乎太晚熟了一点,但是这就为以后埋下了伏笔。

这种感觉是很奇怪和很难用语言去描述的,就好比某件事情发生了,你和我去哪家门户网站看新闻,并不太妨碍我们最后了解这个事情的来龙去脉,我们之间并没有认为彼此再选择品味上有多大的不同,而微博似乎不一样,微博是我们选择把我们的心的某一部分留在那里的某个地方,我们不可能把同样程度的心思和时间留在两个几乎相同的玩具商。

当然,还有最直接的原因就是为了互粉,在马海祥看来,热衷于玩微博的人开始步入以下几个阶段:

第一阶段,同时拥有不同客户端的微博,并让他们尽可能的同时更新。

第二阶段,发现自己不可能同时同步更新自己的所有微博,于是开始有选择性地优先更新某一个或两个。

第三阶段,经过综合比较彻底只保留一个微博客户端,而这个客户端就是新浪微博。

而在由于第二阶段步入第三阶段的时候,腾讯微博和新浪微博PK得最惨烈,最终当然是腾讯微博败下阵来,那么究竟是什么原因呢?

3、腾讯微博究竟失败在哪里?

第一个原因是显而易见的:腾讯微博丧失了先机,2010年4月才开始内测的腾讯微博,比2009年8月就开始内测的新浪微博晚上了大半年,腾讯微博开放平台的负责人在2014年谈及这个事情时,用了一句“每晚上一天就是晚上一年”的说法,以说明丧失先机对腾讯微博的发展有着多么致命的影响。

的确,包括搜狐、网易、腾讯乃至百度在内的互联网大公司所推出的微博产品,都比新浪晚,也都逐个败下阵来,第一个缴械投降宣布不玩的就是百度说吧(2011年8月),然后就是网易(2014年11月)和搜狐(2014年11月服务器崩溃就再未恢复过)。

新浪微博不是国内最早的中国版Twitter,但对于大公司出手这种类Twitter产品,的确是第一个,新浪占据了先发优势,一点都不假,然而,事情绝非先发就能赢那么简单。

新浪是全公司压上阵去做新浪微博的,因为新浪完成了一次以曹国伟为核心人物的MBO,推高新浪股价是管理团队的一致意愿,而做好微博就是推高新浪这个传统门户的不二法门,在极强的利益驱动下,新浪倾全力一博,迸发出来的能量绝不可小觑。

包括腾讯微博在内的几个竞争对手,虽然在文案上都用上了“战略级产品”、“高度重视”等称谓,但是不是像新浪微博那样豁出去上,是很值得拷问的。

客观讲,新浪微博刚开始的时候,的确是一个“创业团队”,而不是大公司搞了个产品,自王志东离开新浪后,新浪微博,是一个真正意义上算是有主的产品,而腾讯微博,从今天看回去,它并不是要进取些什么,更像是要防守些什么,动机不同,这是失利的第二个原因。

豁出去上,总是要工具的,这个工具究竟是什么,在马海祥看来,构成了腾讯微博失利的第三个原因:在内容运营上,腾讯的确不如新浪。

新浪是一个老牌门户,这句话的意思就是:新浪从来就是以内容运营见长,门户一开始并不生产内容,到了后来开始做总体比例上依然是少量的自我内容生产,门户的优势一向不是去在那里采写什么,它的优势在于在那里“编辑”什么,换而言之,就是内容运营,说得再直白点,门户一向懂得如何“推销”内容(具体可查看马海祥博客《通过微博的价值和水分来看如何提升微博营销的效果》的相关介绍)。

新浪并不像腾讯那样拥有一个QQ弹窗,它所有的流量都得依靠内容的再包装:标题吸引不吸引人啊?内容在首页或频道首页上部署得合理不合理啊?如何用图文混排的方式来粘着用户访问时长啦?这些事,新浪干了十余年。

新浪在博客这个应用上也是获得极大成功的,这个成功给它带来了两个后果:其一是名人资源;其二是对网络原生内容(并不是传统媒体那种内容)的再包装再运营的能力,这两者,是运营微博时极好的经验,而对于腾讯来说,其实并不具备,或者说,较之新浪,差上好多。

微博其实是一个“运营主导”的产品,它的核心就是数亿用户所生产的内容。如何运营——或者直白点讲,如何炒作一个话题——不仅能让更多人接触到这个话题,而且还能就这个话题再生产内容,这样的技巧,绝不是一个QQ关系链和一个QQ弹窗能做到的。

事实上,虽然腾讯门户的流量很大且超过新浪,但它非常依赖于QQ弹窗,这不能代表腾讯内容这一翼的运营能力。而且正是因为对QQ弹窗的流量依赖,腾讯并没有培养起一支足以匹敌新浪运营能力的内容运营团队,这在我看来,是腾讯微博最终失利的核心原因。

马海祥博客点评:

很早之前,我就一直认为,腾讯微博是腾讯的防守型产品,主要针对的是新浪微博不至于抢走它最核心的资产:社交关系链。到了微信推出且壮大之后,这个产品的防守目的已然完成,从这个意义上讲,腾讯微博又是一个成功的产品:它的确拖缓了新浪微博的商业化速度,并通过微信,将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来,腾讯微博,的确可以安息了。

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